보수적 제약업계 마케팅은 2030
보수적 제약업계 마케팅은 2030
장수 브랜드, 이색 콜라보레이션으로 이미지 환기

신생 브랜드, 스타 마케팅으로 빠른 시장 안착 기대
  • 곽은영
  • 승인 2019.11.28 09:20
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[헬스코리아뉴스 / 곽은영] 지난 20일 경남제약이 선보인 ‘레모나-방탄소년단(BTS) 패키지’가 약국에 유통된지 1시간만에 초도물량 완판 기록을 세우고 품절대란까지 일으키면서 화제를 모았다.

출시 전부터 BTS 팬들 사이에서 입소문이 나며 인기를 끌더니 결국 품귀현상까지 일어난 것이다. BTS 팬들은 SNS를 통해 레모나를 판매하고 있는 약국에 대한 정보를 공유하는 등 치열한 경쟁을 벌였다. 

보수적인 제약업계가 최근 다양하고 이색적인 마케팅 전략으로 눈길을 끌고 있다. 엄청난 비용부담에도 불구하고 글로벌 스타를 과감히 모델로 기용하는 모험(?)도 마다 하지 않고 있다. “마케팅은 역시 스타 마케팅”이라는 기대감 때문으로 풀이된다.    

 

마케팅은 역시 스타 마케팅 ... BTS 모델 레모나 품절대란

경남제약이 선보인 ‘레모나-방탄소년단(BTS) 패키지‘
경남제약이 선보인 ‘레모나-방탄소년단(BTS) 패키지‘

경남제약이 BTS와 전속 모델 계약을 체결하고 ‘레모나-방탄소년단 패키지’를 출시한 것은 젊은 고객 유치와 수출 확대를 노린 글로벌 마케팅 전략의 일환이었다.

다음달 4일 경남제약의 코스닥시장 거래 재개 여부가 결정될 예정인 가운데 이번 레모나 품절 현상은 나름 긍정적인 신호가 될 것이라는 분석이다.

스타 마케팅은 그 파급효과 덕분에 코스메슈티컬 시장에 진출한 제약회사들이 공통적으로 선보이고 있는 전략 중 하나이기도 하다. 케이팝과 케이드라마가 아시아는 물론, 유럽 등지에서도 인기가 높아지면서 관련 시장 진출을 염두에 두고 있는 업체들이 인기 배우나 가수를 자사 모델로 기용하고 있는 것이다. 

동화약품의 경우 최근 자사의 글로벌 스킨케어 브랜드 ‘활명’의 모델로 배우 여진구를 발탁했다. 세계 최대 글로벌 뷰티 플랫폼인 세포라가 지난달 서울 강남구 파르나스몰에 국내 1호점을 열고 ‘활명’이 이곳에 국내 독점 브랜드로 입점하는 시기에 맞춘 전략이다.

동화약품의 대표 의약품인 ‘활명수’에서 착안한 뷰티 브랜드 ‘활명’은 동화약품이 국내는 물론, 글로벌 시장을 염두에 두고 런칭한 브랜드다. 동화약품은 최근 드라마 종영 이후 싱가포르 등 해외에서 팬미팅을 가진 배우 여진구의 커뮤니케이션 콘텐츠가 브랜드 이미지에 적합하다고 판단, 모델로 기용한 것으로 알려졌다.

동아제약도 지난 10월 선보인 더마 화장품 브랜드 ‘파티온’의 모델로 국내외에서 인기가 높은 AOA의 멤버 설현을 내세웠다. 20~30대 대상의 소비자층을 타깃으로 하는 전략에 적합하다고 판단했기 때문이다.

코스메슈티컬 선두주자 동국제약은 ‘센텔리안24’ 브랜드 모델로 배우 김하늘을 선정한 바 있다.

 

이색 콜라보레이션 ... 식품업체·패션업체·영화관까지 다양

동화약품과 샘표가 공동연구한 ‘백년동안 배수세미 청담원‘
동화약품과 샘표가 공동연구한 ‘백년동안 배수세미 청담원‘

초기 비용을 감수하더라도 시장에 빠르게 안착하기 위해 대중에게 익숙한 스타 마케팅을 펼치는 제약사와 달리, 생각지도 못한 방식의 콜라보레이션으로 호기심을 자극하고 브랜드 각인 효과를 높이는 제약사도 있다. 비슷한 업종이 아닌 영역을 넘나드는 이종교배라 더 눈에 띈다.

이색 콜라보레이션을 선보이는 대표적인 제약회사는 122년 전통을 자랑하는 국내 최장수 제약사 동화약품이다.

동화약품은 최근 식품회사 샘표와 함께 공동연구 협업을 통해 건강음료 ‘백년동안 배수세미 청담원’를 개발해 출시했다. 이번 사례는 식품회사와 제약회사의 기술력이 만난 이색 콜라보레이션으로 업계의 관심을 모았다. ‘백년동안 배수세미 청담원’은 코와 목 건강에 좋다고 알려진 배와 수세미, 한약소재 등을 추가한 음료로 샘표의 발효기술에 동화약품의 노하우가 더해진 결과물이다.

사실 동화약품의 콜라보 역사는 길다. 1897년 개발돼 122년간 판매되고 있는 국내 제1호 브랜드 ‘부채표 활명수’에 대한 콜라보레이션이 대부분으로 최장수 브랜드에 새로움을 얹고 있는 형태다.

예컨대 동화약품은 2012년 디자인업체 ‘빅앤트’와 활명수 기념판을 출시하고, 지난해 제약업계 최초로 글로벌 패션업체 ’게스’와 협력해 ‘활명수’ 디자인을 반영한 티셔츠, 데님팬츠, 데님가방 등 컬렉션을 선보였다. 이는 이색 콜라보레이션인 동시에 최근 트렌드인 뉴트로(New+Retro, 복고에 대한 새로운 해석)를 반영한 마케팅 전략이기도 했다.

이러한 협업 전략은 장기화되는 내수침체와 급변하는 소비 트렌드에서 생존하기 위한 전략으로 해석된다.

동아제약도 1963년 출시된 장수 브랜드인 피로회복제 ‘박카스’를 활용한 마케팅 전략으로 종횡무진 바쁜 모습이다.

동아제약은 지난 2017년 SPC그룹과 손잡고 베스킨라빈스 ‘박카스향 소르베’ 아이스크림을 한정 판매하고, 지난해 쇼핑몰 1300K와 박카스를 활용한 협업을 진행, 옥스퍼드 블록 장남감, 타우린 마스크팩, 아이 마스크 3종을 선보인 바 있다. 이어 올해 2월에도 영화사 메가박스와 동아제약이 지난해 출시한 신제품 ‘박카스 맛 젤리’를 포함한 ‘메가박카스 콤보’를 출시해 이목을 끌었다. 메가박카스 콤보는 팝콘과 콜라로 구성된 콤보에 박카스맛 젤리를 더한 것이다.

이밖에 광동제약은 신세계푸드가 운영하는 음료 브랜드 ‘스무디킹’과 손잡고 ‘쌍화’를 활용한 신메뉴 3종을 선보였다. 스무디킹이 최근 트렌드인 뉴트로 열풍으로 전통음료를 새롭게 재해석한 메뉴에 주목하면서 건강 드링크 제품으로 유명한 광동제약과 손잡고 제품을 개발해 출시한 것이다.

제약회사들이 식품업체부터 패션업체, 쇼핑몰부터 영화관까지 넘나들며 다각적인 마케팅 전략을 펼치는 이유는 브랜드에 신선함을 불어넣고 젋은 층의 호기심을 자극해 브랜드에 대한 친숙도를 높이려는 전략이다.

 

패키징 마케팅의 선두주자 종근당 ... 타깃층에 따른 차별화 전략 

태극제약 ‘핑크퐁 베이비 파우더’와 ‘키즈퐁 멀티비타 츄어블정’
태극제약 ‘핑크퐁 베이비 파우더’와 ‘키즈퐁 멀티비타 츄어블정’

젊은 세대의 공감과 관심을 위한 콜라보레이션 마케팅은 패키징과도 직결된다. 특히 타깃층에 따라 패키징 콜라보레이션이 달라지는 모습이다.

패키징을 통한 마케팅 하면 가장 먼저 떠오르는 곳이 종근당이다. 종근당은 10여년 전인 2008년, 국내 제약회사 최초로 명화를 제품 포장에 사용하면서 일명 ‘아트 마케팅’으로 화제를 모았다.

종근당은 당시 진통제 ‘펜잘큐’를 리뉴얼하면서 패키지에 구스타프 클림트의 ‘아델 브로흐 바우어의 초상’을 입힌 것인데 주소비자 층인 2030 여성을 겨냥한 이 패키징으로 당시 20% 이상 매출이 늘어난 것으로 알려졌다. 

국내 최장수 브랜드인 ‘활명수‘도 신제품 업그레이드와 함께 이에 걸맞는 패키징 구성으로 대중이 질리지 않도록 변화를 거듭해왔다. 이를테면 여성을 타깃으로 한 ‘미인 활명수’와 어린이를 타깃으로 한 ‘꼬마 활명수’ 등 타깃층에 따라 차별화된 패키징을 선보여 온 것이다. 

제품군 중 어린이를 겨냥한 제품들에서는 확실히 캐릭터를 적용한 패키지가 눈에 띈다. 최근 가장 인기 있는 캐릭터는 카카오프렌즈였다. 2016년 동화약품이 활명수 출시 119주년을 맞이해 카카오프렌즈 기념판 4종을 출시한 데 이어 일동제약도 지난해 카카오프렌즈와 협업해 건강식품 브랜드 ‘마이니’ 젤리 4종 출시했다.

이밖에 현대약품은 어린이들이 주로 사용하는 벌레물림 치료제인 ‘버물리 플라스타’에 아이들이 좋아하는 만화 ‘추리천재 엉덩이 탐정’ 캐릭터를 넣어 약에 대한 아이들의 거부감을 없앴다.

태극제약 역시 동요 ‘아기 상어’로 잘 알려진 ‘핑크퐁 상어가족’ 캐릭터를 입힌 제품을 선보여왔다. 일명 ‘핑크퐁 베이비 파우더’와 종합비타민제 ‘키즈퐁 멀티비타 츄어블정’이 그것이다. 이 회사는 지난해에도 핑크퐁 캐릭터를 활용한 ‘핑크퐁과 함께하는 우리 가족 상비의약품’ 8종을 출시한 바 있다. 태극제약 역시 현대약품과 마찬가지로 치료에 대한 어린이들의 거부감을 줄이기 위해 이같은 마케팅 전략을 편 것으로 전해졌다. 

업계 관계자는 28일 헬스코리아뉴스와의 통화에서 "제약업계 전반에 참신한 마케팅 전략이 늘고 있다"며 "소비자에게 색다른 즐거움을 주는 동시에 젊은 세대에게 호기심을 불러일으켜 소비층을 확대할 수 있기 때문"이라고 분석했다.



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