제약업계 마케팅 변신해야
제약업계 마케팅 변신해야
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  • 승인 2011.06.14 11:23
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제약업계는 이제 리베이트 쌍벌제 시행과 이에 이은 범 부처차원의 불법 리베이트 조사의 후유증에서 벗어나야 할 때다. 올 1분기 실적처럼 제약업계의 부진한 영업성적이 정부 단속에 따른 마케팅활동 위축 탓이라고 원망만 하고 있을 수는 없는 노릇이다.

의약품의 효능을 개선하고 신약을 개발하는 노력보다 리베이트를 주고 판매처를 확보하려는 안일하고 퇴영적인 판매전략에 안주한 결과이기 때문이다. 공정위는 최근 태평양제약 등 9개 중소규모 제약사를 조사해 지난 5년간 병-의원에 3만9000여회에 걸쳐 400여억원 상당의 금품을 랜딩비, 처방사례비 등으로 제공한 사실을 적발해냈다. 판매수단으로 리베이트에 올인했다고 볼 수밖에 없다. 의료계에 리베이트가 관행화된 병리현상임을 고려할 때 리베이트 총액은  엄청난 규모일 것으로 추정된다.

제약업계가 리베이트 단속을 계기로 문화사업, 사회공헌활동 등을 통해 브랜드 및 의약품 마케팅에 나서기 시작했다니 다행스럽다.  잘못된 관행에서 벗어나 정상으로 돌아가 가격, 품질, 서비스로 공정한 경쟁을 하겠다는 의지로 평가할만하다. 전화위복의 계기가 됐으면 하는 바람이다.

21세기는 문화의 세기다. 문화사업이 사회에서 중요한 역할을 하며 강력한 브랜드 이미지를 소비자들에게 심어주는 시대인 것이다. 소비자들도 기업들이 사회에 더 많은 기여를 하기를 기대한다.

제약업계도 리베이트 논란을 피하면서 소비자에게 다가갈 수 있는 방안으로 특수병원-학교 설립, 기부, 후원 등 다양한 공익마케팅을 시도할 필요가 있다고 본다. 공익 관련 보고서인 ‘트렌즈 리포트’는 소비자들은 스폰서십에 대해 매우 긍정적인 반응을 보인다는 조사결과를 발표한 적이 있다. 조사 대상 소비자 중 80% 이상이 공익마케팅을 실시하는 기업이 바람직하다고 보며 소비자와 기업의 강력한 관계구축에 공익마케팅과 스폰서십이 필수적이라고 응답했다.

소비자들은 이같은 사회활동을 단기간만 하는 곳보다 장기간 지속적으로 하는 기업을 더 선호하며 공익마케팅을 하는 기업의 제품으로 바꿀 수 있다는 적극성을 보였다는 점을 제약업계는 새겨들을 필요가 있다.

제약업종은 세계적으로도 환경변화 국면을 맞고 있다. 특히 의약품 구매-처방에서 그렇다. 지금까지는 의료기관이 ‘치료방법과 약제의 선택’을 독점하다시피 했다. 그러나 의약품 구매가 의료기관, 조제약국만의 결정으로 이루어지는 시대는 지나가고 있다는 것이다. 의료소비자들이 의료기관의 선택에 영향을 미치기 시작했기 때문이다.

제약사들이 의료소비자들에게 다가가는 노력을 기울여야 하는 이유다. 제약사의 미래를 좌우하는 요소는 신약개발 못지않게 문화사업, 공익활동, 스폰서십을 통한 의료소비자와의 관계구축으로 다변화되고 있다. 국내 일부 제약사에서 이미 스타트 라인에 들어선 것은 반가운 일이다.

일동제약은 지난해 배구시즌 때 ‘일동제약 아로나민’ 펜스광고로 효과를 톡톡히 누렸다고 한다. 올해는 잠실과 광주 야구장으로 펜스광고 경기장을 넓혔다. JW중외제약은 최근 생명존중을 주제로 ‘영아트 어워드’ 공모를 한데 이어 이달부터 인사동 갤러리에서 수상작 전시회를 열고 있다. 제약사와 생명의 공통점을 감안한 우수한 공모전이었다는 평을 할 수 있다. 

유나이티드제약은 지역주민이 참여하는 ‘행복나눔음악회’를 열어 고객에게 어필하고 있으며 안국약품은 ‘예술과 의술의 만남’을 주제로 본사 1층 갤러리에서 전시회를 갖는 등 예술마케팅에 공을 들이고 있다.

제약사들은 이와 함께 신약의 해외마케팅을 위해 다국적제약사들과의 전략적 제휴와 공동연구, 벤처기업 설립 등 다양한 경영전략도 세워야 할 것이다. 세계 최대의 바이오회사인 암젠은 본사는 신약개발에 치중하고 나머지 많은 역할은 제휴사에 의존하는 시스템으로 운영하고 있다. 암젠의 비즈니스 모델에서 적지 않은 힌트를 얻을 수 있다.

-대한민국 의학전문지 헬스코리아뉴스-


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