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환자고객이 보는 원장님은 전문가인가요? 아니면 의사인가요?
어느 지역이던 그 곳에서 오랜 진료를 통해 두터운 환자고객층과 안정적 매출을 자랑하는 치과가 존재합니다. 그 지역 동료 치과의사 분들에게 일명 ‘지존’으로 알려져 있는 A원장님의 이야기입니다.
A원장님은 최근 1~2년 사이 치과에 신환고객이 점점 눈에 보이게 줄고수가저항이 심해져 치료 동의율이 낮아지는 것을 보며 저에게 컨설팅을 의뢰하였습니다.
일단 내부점검 및 분석을 한 결과 모든 것이 좋았습니다. A원장님의 자신감 있는 진료 스타일, 주변 치과들과 비교해도 손색없는 친절한 직원들, 리모델링을 통한 쾌적한 진료 환경등 여러모로 완벽해 보였습니다.
적정수가 분석에서는 인근에 대형 치과나 저수가 치과가 없었고, 치과 별로 수가차이는 있지만 그 지역 평균수가인 그룹과 적은 비율이지만 평균수가 이상인 그룹으로 구성되어 있었습니다.
저에게 컨설팅을 의뢰한 A원장님이 경영하는 치과는 그 지역 평균수가 그룹에 속해있어 임상경력과 지역에서의 치과 인지도를 생각하면 충분한 경쟁력이 있다고 판단했습니다. 그러나 지역주민을 대상으로 한 설문조사에서 예측하지 못했던 결과가 나왔습니다.
그 결과를 보면 주 진료권내의 인지도면에서는 최고인 것으로 확인이 됐습니다. 하지만 진료적인 면에서 ‘의사’라는 인식보다는 ‘전문가’라는 인식이 환자고객들에게 더 강했습니다. 그래서 원장님의 진료스타일과 직원들의 상담방법을 환자고객의 시각으로 면밀히 지켜보기로 했습니다.
일단 상담 과정에서 발견된 문제점은 환자고객에게 적합한 임플란트를 제시하는 것이 아니라 단순히 수가에 따라 분류된 임플란트를 환자고객이 선택할 수 있게 하는 것이었습니다. 이러한 상담방법은 환자고객에게 임플란트가 수술이 아닌 구매로 인식되게 할 수 있습니다. ‘개당 얼마?’라는 개념이 환자고객에게 인식되는 순간부터 가격저항과 할인요구가 시작되기 때문입니다.
비슷한 맥락으로 일반인들이 많이 찾는 지식인 사이트를 보면 임플란트를 하신 분의 사용 후기를 요청합니다’ 는 질문을 심심치 않게 접할 수 있습니다. ‘사용후기’라는 것은 보통 제품에 적용되는 것입니다만 이러한 질문들이 올라온다는 것은 그 동안 치과의사분들이 환자고객들로 하여금 임플란트를 하나의 제품으로 인지시키지 않았나 하는 생각을 해봅니다.
또한 A원장님이 환자고객과의 대화 과정에서 ‘평생 A/S 됩니다’, ‘아마 오래 사용 할 겁니다.’ 등 무의식적으로 얘기하는 부분들도 임상을 모르는 환자고객에게 A원장님을 ‘의사’가 아닌 제품지식에 밝은 ‘전문가’로 인식할 수도 있겠다는 생각이 들었습니다.
이런 결과를 내릴 수 있었던 배경에는 설문조사 과정에서 많은 분들이 추천한 C치과가 좋은 표본이 되었습니다. 수가는 지역평균보다 30% 정도 높지만 임상에 약한 환자고객들이 임플란트 수술을 잘 한다고 평가한 C치과의 원장님을 모니터링 하고 나서야 그 차이점을 알 수 있었습니다.
C치과가 동일 진료권내 다른 치과와 크게 다른 점은 ‘두 가지’ 정도로 말씀드릴 수 있습니다.
첫째, 임플란트의 종류는 철저하게 원장님이 선택했습니다.
국산과 수입품은 수가 차이를 두었지만 국산 임플란트는 종류에 관계없이 수가를 동일하게 적용했고 고객의 상태에 따라 수술할 임플란트의 장단점을 명쾌하게 설명해 주었습니다.
둘재, 상담 시 사용하는 용어의 표현이 달랐습니다.
임플란트라는 용어보다 ‘수술 보조기구’라는 표현을 썼고 임플란트를 ‘심는다’가 아닌 ‘수술한다’는 반드시 사용했습니다. 작은 차이라고 할 수도있지만 이러한 치과의 상담용어 선택이 환자고객으로 하여금 임플란트를 구매가 아닌 수술로 인식시키는 중요한 요소가 됩니다.
환자고객이 보는 원장님은 전문가인가요? 아니면 의사인가요?
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