제약산업 대면영업 줄어들었을까?
제약산업 대면영업 줄어들었을까?
  • 최필승
  • 승인 2018.09.07 15:50
  • 댓글 0
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초이스 앤 파트너스 최필승 대표
초이스 앤 파트너스 최필승 대표

[헬스코리아뉴스] 현장에서 일하는 영업부 사람들과 워크샵을 진행할 때, 첫 시간에 주로 질문을 던지고 조활동으로 하는 프로그램에 대한 이야기부터 시작해본다. 이 프로그램은 가운데에 전지를 펼쳐 놓고 크게 X, Y축을 그린 뒤, X축에는 ‘충족가능성’, Y축에는 ‘매출영향도’를 기준으로 한 2X2 Matrix을 그리는 작업이다.

질문은 고객이 영업담당자에게 요구하는 것들이다. 간단히 설명하자면, ‘충족가능성’은 담당자 수준에서 즉각적으로 수용하고 실행할 수 있는 것은 높은 것으로, 팀장·본부장·임원회의 등으로 결정단위가 올라갈수록 낮은 것으로 분류한다.

‘매출영향도’는 그 요구대로 행했을 때 담당자 매출에 어느 정도 영향을 미치는 정도로 판단하여 위, 아래 위치를 부여한다. 원칙은 참가자가 실제로 접하지 않았던 것이라도, 현재의 업무규정에 어긋나는 것이라도, 고객이 요구했던 것을 포스트잇 한 장에 하나씩 적어내야 하는 것이다.

눈치 보지 말고 이 작업의 결과물 중, 좌측 하단에 있는 것들은 잠시 전지에서 떼어놓고(Parking lots) 다음 작업을 주문한다. 이번에는 X축에는 첫번째 기준을 복합적으로 두고(충족가능성+매출영향도) Y축에는 ‘지속성’을 기준으로 분류하는 것이다.

중간과정은 생략하고, 결과적으로 우 상단에 남아있는 것을 주목하는 것이 이 활동을 통해 공동에게 요구하는 것이다.

질문 “우 상단에 붙인 영업활동들의 공통점은 무엇 인가요.” 그 곳에 놓인 것들은 회사 규모별로, 참가자의 수준(담당자 혹은 팀장급), 담당 품목의 성격에 따라 다소 다른 것들이 놓이게 된다. 그 각각에 대한 것이 무엇이냐는 중요하지 않고, 다음 질문에는 거의 모두 “예”라고 대답한다.

“여러분의 경쟁사, 경쟁 담당자도 같은 생각일까요?”

그렇다. 거기에 쓰여진 것은 갓 신입사원이 할 수 있는 것이든, 팀장급이 할 수 있는 것이든 경쟁 상대들도 거의 비슷하게 생각하는 영업활동들, 즉 고객이 요구하는 대면 영업담당자들에게 요청 기대하는 것들이다.

별 시답잖은 것들. 이 것이 귀하게 된 시대, 현 2018년도 영업현장에서 영업담당자들이 현장에서 고객과의 관계에서 하고 있는 주요 활동들이다. 이것마저도 경쟁상대에게 내어주지 않으려고 노력하면서.

‘대면영업은 줄어들었는가’라는 질문에 대해서는 3가지로 관점을 달리해 들여다볼 필요가 있다. ‘제약산업 전반’과 ‘회사’와 ‘영업부 Sales Force’로 말이다.

 

제약산업 전반의 관점

답은 ‘아니다’이다. 이는 필자가 제시하는 답이 아니라 통계가 보여주는 답이다. 그리고 2018년 현재 관찰되고 살펴본 바로도 그 대답은 맞다. 한국의 제약시장은 경쟁적이다.

한국보건산업진흥원이 올해 초 펴낸 ‘2017 제약산업 분석 보고서’에 따르면 상위 3개사의 완제의약품 점유율은 ’12.2%’이다. 말 그대로 엄청 싸우고 있는 형국이다. 이런 백병전에서는 재래식 무기를 통한 힘(Force)의 차이가 결과를 좌우할 가능성이 높다.

“너 보병 1개 대대면 난 거기에 포병 1개 소대를 더한다.”

“그래? 그럼 나는 그 것 받고 기계화부대로 1개 대대에 포병 1개 소대다.”

이런 포커판이 벌어지는 것이다. 한 제품의 Patent가 끝나 A사가 퍼스트 제네릭을 출시하면, “그럼 나는, 맞불로 그 제품 3개월 뒤에 출시하고 복합제도 출시할거다.”

“오케이, 그럼 나는 오리지널 제품 도입(License-in) 하고 Co-Marketing을 위해 조직도 정비했다.”

글로벌 제약시장은 큰 변화를 겪고 있다. 바이오 의약품의 매출 비중은 큰 속도로 늘어나고 있고 (2006년 14% ⇒ 2014년 23% ⇒ 2020년 27%, ’글로벌바이오의약품 시장’, 생명공학정책연구센터 발간) 주요 제약사의 매출 순위, 전망도 많이 뒤바뀌고 있다.

하지만 국내제약시장은 Chemical 중심으로 편재돼 있고 향후 5년간도 큰 변화는 없을 것으로 전망된다.

통계로 보여지는 영업조직의 변화는 전체 인력의 비중에서는 조금 줄어들었으나 양적인 측면은 유지되고 있다.

‘2017 제약산업 분석 보고서’에 의하면, 작년말 기준으로 영업마케팅 인력은 2만5366명에서 올해 2만5900명, 내년에는 2만6370명으로 큰 변화가 없다.

제약산업 전반적으로 대면영업은 늘어나고 있다.
제약산업 전반적으로 대면영업은 늘어나고 있다.

 

회사의 관점

‘회사마다 다소 다르기는 하나, 별 차이가 없을 것이다.’

외국계회사의 경우 대부분 영업조직을 축소하고 있는 상황이다. 그러나, 실제 내용을 보면 아주 작은 규모로의 변화다.(물론 회사별로 느끼는 감은 다를 수 있다.)

글로벌 연구개발 및 성장 비전에 따라 포트폴리오가 조정되는 것이 주요 인자라고 본다면 회사 전체로의 영업부 조직규모는 커졌다 작아졌다 하면서 조금씩 줄여나가고 있는 상황으로 보면 크게 다르지 않을 것이다.

‘소극적’이라는 것은 공통적인 것 같다. 한국 법인장이 특별히 영업조직에 대한 전망과 발전전략을 가지고서 적극적이고 발전적으로 대응한다고 보기 어렵다.(고정비 감소의 측면에서)관심은 있되 솔직히 그런 능력이 있는지도 모르겠다.

국내사의 경우에는 이 소극성이 더 한 것으로 관찰된다. 첫번째 관점에서 살펴본 대로 영업부 규모를 의도적으로 줄이지 않는다. 누가 책임질 이 커다란 계획을 입안할 수 있을 것인가?

지배구조가 오너체제로 대다수를 차지하는 한국 제약회사의 성격상 현 2,3세 오너들에게 ‘영업조직을 줄이자’라는 직언은 회사 조직을 합리적을 조정하고 미래를 대비하자가 아니라 매출’액’을 줄인다 ->회사 규모를 줄인다로 오해할 공산이 크다.

그리고 중요한 점 하나, 국내사의 영업임원들 중, 영업조직 조정(Reorganization) 관련 (기획 및 시행자로서의) 경험을 가지고 있는 분들이 있을까? 대답은 그들의 몫. 결론적으로 ‘소극성’의 크고 작음 말고는 대면영업조직에 대한 회사의 관점은 그닥 과거와 차이를 보기 어렵다.

 

영업부의 관점

형식상 Sales Force로 기능하고 있으나, 내용상으로는 One of Channel로 바뀌어 나가고 있는 상황에 대한 고려가 필요해 보인다. 즉 규모는 현재 큰 변화가 없으나 대면영업활동은 줄어들었다.

서두에서 소개한 프로그램의 결과인 우리 영업부, 영업부원들은 고객들을 대면하고 활동하는 내용들이 많이 줄어들었다는 것을 서로가 인지하고 있음을 상기해 보자. 우상단에 위치한 활동 또한 지정된 신뢰 관계의 영업담당자가 실행하고 있는 것이고 경쟁적이다.

따라서 작은 것에 집중하다 보니, 아쉽게도 대면영업담당자들 활동의 질이 많이 떨어지고 있다. 현장의 고참직원들도 퇴화되고 있다. 외부 정책과 회사의 무대책 사이에 끼인 존재로서, 우왕좌왕하는 영업정책에 의해 적극성을 잃어버렸다.

또한 고객의 시선도 곱지 않다. 팀장도 영업부장도 고객과의 영업활동에서 뭔가 확실한 답을 주지 못하고 ‘회사에 들어가서 상의해 보겠습니다’라는 하나마나한 답을 주고 돌아서니,기대사항을 접어버리는 상황이지 않은가? 대면영업활동이 많이 줄어들었다.

이런 상황에서 영업을 익히고 성장한 영업담당자들의 대면영업활동의 질 또한 낮아질 수밖에 없는 상황이다. 대면영업활동이 존재해야 하는 이유는 현장의 생생한 고객과의 상호활동이다.

상호 이익(니즈)가 명확한 상황이 아닌 조건에서 고객과의 상호 작용에서 숨은 니즈에 대한 발견, 영업담당자의 솔루션 제공이 제품과 회사의 신뢰를 바탕으로 결과를 만들어 내는 비즈니스가 대면영업이다.

그러나 7년 이하의 영업담당자들은 그 앞 세대에 비해 기본적으로 경험의 양이 작다. 작은 양을 나눠 차별적으로 경험하다 보니 소수의 영업담당자들을 제외하고는 자신만의 노하우, 암묵지가 현저히 줄어들었다. 활동도 줄어들었고 대면영업활동을 할 수 있는 영업부도 줄었다.

위에서 살펴본 대면영업의 현재를 통해 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 외견상으로는 영업부 규모가 줄어들지는 않았으나 경향 상 줄어들 것이고 내용상으로는 이미 줄어들었다. 소수의 조직을 제외하고는 대부분이 수동적으로 큰 흐름을 타고 있다. 그리 유쾌하거나 건강한 결론이 아니라 아쉽다.

이 기분을 어떻게 해야 할까? 워크샵에서 2X2 Matrix를 같이 진행하고 결론을 모은 뒤에 다음 질문은 무엇일까? 당연 ‘그럼 우리 영업부는 무엇을 해야 할까요? 우리는 무엇을 준비해야 할까요?”이다. [초이스 앤 파트너스 대표]


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