[헬스코리아뉴스 / 현정석 기자] ‘박카스’와 ‘비타500’이라는 대표 제품을 통해 기능성 음료수 시장을 지배하던 동아제약과 광동제약이 새로운 음료수를 출시하며 신(新)시장을 개척하고 있다. 기존의 시장은 공고히 지키면서 새로운 상품을 원하는 소비자까지 ‘두마리 토끼’를 놓치지 않는 모습이다.
동아 하면 ‘박카스’? 오두방정 ‘오로나민씨’ 마케팅 갈수록 화제
동아제약은 시장 부동 1위인 박카스에 대해서는 마케팅에 큰 변화를 주지 않고 기존의 전략을 유지하는 모습이다. 대신 관계사인 동아오츠카의 ‘오로나민C'를 통해 새로운 것을 갈구하는 소비자들을 끌어들이고 있다.
동아오츠카에 따르면 오로나민C는 2015년에는 100억원을 기록했으며, 2016년 200억원으로 무려 매출 신장률 100%를 기록했다. 비타민시장 점유율도 2015년 3%에서 지난해 5%까지 확보했다.
이같은 매출 신장은 한동안 이어질 것으로 보인다. 올해 4월에도 오로나민C 매출은 전년 동기 대비 36% 늘었으며, 올해 1월부터 5월 현재까지 매출은 전년 동기에 비해 43% 증가했다.
오로나민씨의 매출신장에 가장 큰 기여를 한 것은 출시 당시부터 내세웠던 CM송 ‘머리부터 발끝까지’다. 이 음악은 지난해 대한민국 광고대상에서 광고음악 부문 특별상을 수상하기도 했는데, 상당한 중독성으로 국내에서는 웬만한 케이팝(K-Pop) 이상의 인기를 끌고 있다.
‘깨방정’ 콘셉트를 내세우고 있는 이 CM송은 방송인 전현무의 역할이 크다. 2015년부터 여자모델은 계속 강민경, 홍진영을 거쳐 헬로비너스의 멤버 나라까지 매년 바뀌고 있지만 전현무는 그대로 모델을 하고 있다.
일부 인터넷방송에서 깨방정 콘셉트인 오로나민C 춤을 춰달라고 VJ에게 별풍선을 선물하는 것이 유행하고 있다. 심한 경우는 30분 이상 춤을 추다가 VJ가 탈진해 쓰러지는 진풍경이 연출되며 상당한 광고효과를 내고 있다.
동아오츠카는 최근 ‘오로나민C 다들어따 캠페인’으로 소비자들을 끌어들이고 있다. 이 캠페인은 10개들이 제품을 구입한 소비자를 대상으로 진행되는 행사다. 응모자가 100% 당첨되는 것이 특징이다. 경품은 ▲기프티콘 ▲카메라·자전거 ▲자동차·냉장고 등이다.
광동제약 “우리는 게임시장으로 간다” ‘HP·MP’로 ‘눈길’
‘비타500’으로 시장 부동의 2위에 올라 있는 광동제약은 더욱 파격적인 음료수를 내세우며 완전히 새로운 시장을 공략하고 있다.
광동제약 비타500은 ‘거꾸로 마셔요 나이를’이라는 주제로 광고하는 것 외에 특별한 마케팅은 진행하지 않고 있다. 대신 니치마켓이라고 할 수 있는 게이머들을 공략 대상으로 두고 과즙 탄산음료 '에이치포인트(HP), 마인드포인트(MP)'를 출시, 눈길을 끌고 있다.
지난 4월에 출시된 이 음료수는 모두 카페인과 합성감미료가 없으며, 시중 탄산음료 대비 당류를 100ml 기준(2014년~2016년 닐슨 자료 기준) 30% 감량한 음료다. 비교적 젊은 세대들의 입맛을 겨냥한 것으로 보인다.
두 음료수는 모두 청량음료이며, HP는 포도와 아로니아 과즙을, MP는 사과 과즙을 함유한데다가, HP는 타우린 100mg이, MP는 차(茶)류의 식물에 존재하는 아미노산인 테아닌 100mg이 포함됐다.
하지만 이 두 음료수가 눈길을 끄는 것은 맛보다 HP와 MP라는 제품명이다. 이 이름들은 각각 Healing Point와 Mind Point의 약자로 표기되지만 게이머들에게는 Health Point, Mana Point로 받아들여지고 있다. 이 두 가지는 RPG 게임에서 가장 기본이 되는 체력과 정신력을 상징한다.
알려진 바에 따르면 광동제약측에서는 Health Point, Mana Point로 이름을 짓고 싶었으나 식약처 규정상 ‘Health’라는 용어를 사용할 수 없어 ‘Healing’이라는 이름을 사용한 것으로 알려져 있다.
광동제약은 이 두 음료수를 실제 게임인 ‘리그오브레전드’(LOL)의 개발사인 라이엇게임즈와 협조관계를 맺고 마케팅을 진행 중이다. 광고모델도 게임 코스프레 전문팀인 스파이럴캐츠가 맡았다.
LOL은 현재 게임업계에서 블리자드의 ‘오버워치’에 이어 2위를 차지하고 있으며, 국제경기까지 열리는 E-스포츠의 대표주자이기도 하다.
‘국민MC’ 유재석 내세운 고려은단도 편의점에선 ‘어렵네’
양사의 적극적인 시장 수성에 다른 제약사들은 큰 기를 못 펴고 있다는 평가가 나온다.
과립 비타민C 시장에서 국민MC 유재석과 ‘영국산 비타민C 원료’를 내세워 인지도를 키워온 고려은단도 편의점 판매대에 ‘마시는 비타민C 1000’를 올리는 데 성공했으며, 지난해에는 1+1 행사를 진행하며 적극적인 이름 알리기를 진행하기도 했지만 큰 매출 신장을 이루지는 못한 것으로 알려졌다.
이 밖에 현대약품 ‘미에로화이바’ 등의 제품도 편의점 한 칸을 지키고 있지만 동아와 광동에 비하면 아직은 ‘갈길이 멀다’는 평가가 나오고 있으며, 나머지 제약사들은 아예 편의점 매대에 제품을 올려놓을 엄두도 못내고 있다.
동아제약과 광동제약이 워낙 편의점 유통망을 잘 닦아놓은 것도 있지만, 두 회사의 제품들을 인지도 면에서 넘기 어렵다는 평가다. 이에 더해 ‘2군 제품’까지 등장하면서 인지도를 올리기는 더욱 어려워지고 있다는 말까지 나온다.
업계 관계자는 “그동안 약국을 중심으로 시장을 확대해 왔던 노하우를 이용, 편의점 유통망을 잡으려 노력하고 있지만 약국 판매망 이상으로 늘려나가기는 쉽지 않다”며 “무엇보다 인지도를 키우는 것이 어렵다. 편의점 소매 마케팅은 소비자 주도이기 때문에 약사를 공략했던 방식은 아예 먹히지 않는다”고 털어놓았다.
이 관계자는 “오로나민씨 같은 경우는 ‘운이 좋았다’는 평가도 있지만 근본적으로 대중 마케팅 노하우가 있는 동아오츠카의 저력이 있었고, 광동제약의 시도도 신선했다”며 “편의점을 공략하려면 제약사들도 기존과 다른 관점으로 접근해야 할 것으로 보인다”고 덧붙였다.
