“상? 명의? 그거 다 돈이예요”
“상? 명의? 그거 다 돈이예요”
[신년기획-의료광고의 몸값 上] 돈 뿌리면 광고에 기사는 ‘덤’ … 홍보도 ‘1+1’(?)
  • 이우진 기자
  • admin@hkn24.com
  • 승인 2015.12.17 00:07
  • 댓글 0
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병원들의 홍보전쟁시대다. 집을 나서는 순간부터 집에 도착하기 전까지 사람들은 의료광고의 홍수 속에 하루를 보낸다. 병원광고는 우리가 ‘광고’라고 인식하는 것을 넘어선다. 때로는 ‘명의’라는 이름으로, 혹은 ‘상’이라는 이름으로 ‘고객’을 유혹한다. 의료기관들의 ‘진짜’ 홍보와 속이야기를 들어보고, 과도한 경쟁을 막기 위한 대안을 찾아본다.

<上> 돈뿌리면 광고에 기사는 ‘덤’ … 홍보도 ‘1+1’(?)
<下> 광고는 환자에게 무엇을 남겼나

# 알고보면 ‘상’도 ‘명의’도 모두… = 상당수의 의료기관은 광고비용으로 의료수익의 30~40%를 지출한다. 광고비용이 30% 이상의 비중을 차지하는 분야는 유행에 민간한 유통업 등 몇 개에 불과하다.

광고 집행 내용도 다양하다. 버스·지하철 등의 대중교통광고를 비롯해 인터넷 커뮤니티 및 온라인 바이럴(입소문) 광고, 대형전광판 광고, 라디오 광고 등이다. 현행법상 TV를 제외한 수많은 곳에서 광고를 만날 수 있다.

의료기관들의 광고비가 증가하다보니 ‘눈이 뜨일 만한’ 광고가 아니면 의료소비자들의 마음을 얻기 어렵다. 이 때문에 의료기관들은 ‘광고 아닌 광고’까지 동원해 이미지를 만든다.

대표적인 것이 바로 ‘상’이다. 병원들이 받는 상당수의 ‘의료대상’, ‘브랜드대상’이 돈을 주고 받는 ‘셀프 수상’에 가깝다는 것은 잘 알려져 있다.

서울 A대학병원 홍보팀장은 “대부분의 상은 특정 기업 혹은 특정 신문사와 깊은 관련이 있다”고 말한다. ‘우리가 상을 줄테니 찬조금(혹은 행사 협찬금)을 내라’는 뜻이라는 설명이다.

▲ 해당 사진은 특정 기사와 무관함.

찬조금은 적게는 수백만원에서 많게는 1000~2000만원에 이른다. 제정한 지 오래된 상은 찬조금이 기하급수적으로 늘어난다. 일정 부수 이상의 매체 정기구독, 언론 내 광고게재 혹은 일정 금액의 ‘품위유지비’를 요구하는 경우도 있다.

상을 주는 쪽은 상값을 내는 의료기관에 호의적인 내용의 기사를 몇 건 실어주고 향후 보도시 해당 의료기관의 의료진 조언을 넣는 식으로 해당 의료기관을 보이지 않게(?) 홍보한다. 병원장이나 병원 내 유력인사의 인터뷰는 덤이다.

A대학병원 팀장은 “어디서 무슨 상을 제정한다고 하면 겁부터 난다”며 “상이라는 것이 어차피 돈을 주고 받는 것이 대다수”라고 말했다.

의료기관의 또 다른 홍보방법은 소속 의사를 ‘명의’로 만드는 것이다. 이름난 의사를 영입하는 것보다 저렴하게 병원 이용자들의 호응을 부를 수 있는 것으로 알려져 있다. 

언론이나 기업은 ‘명의’를 만들어주는 댓가로 광고나 비용을 요구한다. 병원 내에서 주목받는 의사를 ‘명의’로 포장해 인터뷰를 싣고 분위기를 만들어주는 것이다.

이마저도 어려운 병원은 명의 순위를 조작하기도 한다 . 실제로 서울 한 대학병원의 경우 의료 이용자들에게 정보를 소개하는 사이트에 의료기관 인력을 이용해 각 분야 전문의들의 순위를 높이는 방법을 준비한다는 사실이 알려지기도 했다(관련기사 : 명의는 ‘추천으로’ 만들어진다(?)).

하지만 명의라는 이름이 ‘진짜로 뛰어난 의술을 선보이느냐’라는 질문에는 명의들 스스로도 의문을 제기한다.

당뇨 분야의 명의로 알려진 C교수는 “당뇨에 명의가 어디 있느냐”며 “당뇨는 연구기간이 길고 지견이 많이 쌓인 만큼, 관련 분야의 전문의 대부분이 환자를 호전시킬 수 있다”고 말한다.

C교수는 “외과적 수술이나 의사 고유의 술기가 있는 사람은 명의라고 쳐도 당뇨 같은 만성질환은 일차의료기관에서 관리를 받는 것만으로도 충분하다”고 단언했다.

# ‘악어’ 언론의 ‘악어새’가 된 병원들 = 이런 홍보방법이 횡행하는 이유는 정부의 느슨한 관리와 의료기관과 언론 등의 깊은 관계 때문이라는 것이 병원 관계자들의 지적이다.

상의 경우, 특정 기업 혹은 언론사가 정해진 기간 내에 장관상 지원을 신청하면 정부 각 부처가 제출된 단체의 서류를 바탕으로 상을 수여하는데, 대부분의 정부부처 예규에는 ▲사용 승인 신청서 ▲행사계획서 ▲기관 또는 단체의 현황 ▲단체의 설립허가서 또는 등록증 ▲우등상장 문안을 제출하면 간단한 평가 후 상을 줄 수 있도록 하고 있다.

정부의 이름을 빌어 상을 주기가 쉬우니 기업 혹은 언론이 의료기관의 홍보방법으로 쉽게 활용할 수 있는 것이다.

의료기관과 언론의 관계도 삐뚤어진 병원홍보가 만들어지는 이유다.

의료기관들은 자신들을 알리기 위해 평소 많은 언론과 연을 맺는다. 그 과정에서 언론이 병원의 내부 정보를 얻는 일도 다반사다.

만약 의료기관이 광고를 주지 않거나 수상을 거부하면 언론은 그동안 모아놨던 병원 내부의 문제점을 기사화하는 식으로 복수를 한다.

즉, 광고 혹은 찬조금은 병원의 비밀을 기사화하지 않도록 혹은 다른 곳에서 비밀이 새어나갔을 때 병원을 위한 호의적 논조를 보여달라는 일종의 조공품과 같다. 그리고 이 안에는 정부의 느슨한 상 관리와 의료의 질을 평가할 수 없다는 분위기가 깔려 있다.

서울 B대학병원 홍보팀장은 “상을 주는 곳 중에는 찬조금 외에도 강제 구독이나 광고 등을 권하는 악질적인 곳도 상당수”라면서 “이미지 만들기 용도로 어쩔 수 없이 하는 거지, 굳이 눈치볼 필요가 없다면 (상을 줘도) 안받고 싶다”고 토로했다.

그는 “많은 의료기관들이 광고를 하면 광고의 효과가 떨어지는 것은 당연한 이치 아닌가. 하지만 광고를 해야 (언론 등과의) 관계를 유지할 수 있다”며 “상도 명의도 결국에는 타인의 글을 빌어 하는 광고에 불과하다. 상도 명의도 돈으로 만들어지는 것”이라고 말했다.



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